La propaganda: propagar las palabras

por Lidia Ferrari

¿Qué es la propaganda? No sólo es el dispositivo complejo de la publicidad, de la manipulación. Propaganda viene de propagar. ¿Y qué es lo que se propaga en la propaganda -parece un trabalenguas? Lo que se propaga en la propaganda son las palabras, las narraciones. Palabras, narraciones, relatos… no hay más que eso (y nada menos que eso). A través de las narraciones se transmiten ideas, ideologías, sentidos…

Los medios para propagar palabras pueden ser múltiples. La tribuna en la plaza pública, cuando el orador se exponía unos centímetros más arriba del público y con su voz -suponemos potente-, podía propagar palabras que diseminaban ideas, sentidos. El arte de la retórica, de la oratoria y de la elocuencia son derivados de esa primordial gesta de propaganda en la antigüedad. Muy diferente a los actuales medios de comunicación, aunque todos sean medios de propagación de narraciones. 

¿Por qué dice Mc Luhan "el medio es el mensaje"? Porque hay un plus en el medio que transmite el mensaje. Al inicio, se escuchaba la radio en posición inmóvil, cumpliendo el ritual de la escucha, fascinados en esa atmósfera narrativa. Pero la radio nos permite hacer todas nuestras actividades. En cambio, la revolución de la televisión, como heredera de la radio, encarcela el cuerpo, lo obliga a estar inmóvil, porque su medio privilegiado es la imagen. La imagen nos inmoviliza. No podemos caminar en el cine. No podemos girar nuestra cabeza. Tenemos que concentrar nuestra mirada y hacer desaparecer el resto del cuerpo. La televisión y sus subsidiarios posteriores, hasta la pantalla última del celular, obligan a esa concentración, esa inmovilidad, frente a la pregnancia de la imagen. ¿Qué son los celulares? Son adminículos adosados al cuerpo. Son una prolongación de nuestro cuerpo. Más precisamente están en nosotros, viven en nosotros. En realidad, nosotros vivimos en el celular. No es el celular que nos parasita, sino que somos parásitos del celular. 

Claro, después están las usinas, las fuentes donde se originan las palabras. Los que quieren propagar ciertos relatos o tapar otros. La propaganda en el sentido restringido en que la usamos generalmente, como lugar de la manipulación de masas, proviene de la idea que llevaron a cabo el estalinismo y el nazismo. Edward Bernays, padre de la propaganda en Occidente, escribió en 1927 su libro Propaganda. A partir de la segunda guerra dejó de usar esa palabra porque quedó adherida a una connotación negativa, quedó adherida a Goebbels y el nazismo. Pero nos podemos amigar con la palabra. Somos, todo el tiempo, receptores de propaganda y también emisores, propagadores de palabras, relatos, sentidos, ideología.  

La colosal potencia de los nuevos medios a disposición para la propagación de ciertos relatos, se ocupan de esto ancestral. Construir el universo narrativo en el que estamos envueltos y, no como la generalidad de la población, sufrirlo. Por esa razón hay una connivencia entre los grandes medios tecno-mediáticos con los hacedores de política y con los poderosos. Están interesados en poseer los medios de propagación de la palabra para orientar los discursos, los sentidos, las ideologías, las maneras de pensar la realidad de todo el mundo.

¿Es muy diferente a lo que ocurrió con la propagación de la palabra cristiana a inicios de nuestra era? Los predicadores como propagadores de la Palabra, en este caso, la de las Sagradas Escrituras, tuvieron su protagonismo a pesar de no poseer medios colosales como los actuales. Todavía vivimos en el mundo que se abrió en esos tiempos que no precisaban más que algún predicador convincente para propagar la Palabra Divina. Lo dice San Agustín, gran retórico. No necesariamente ayudaba a esa propagación la transmisión de La Verdad, sino que lo que ayudaba era que fuera más atractiva que la Mentira. 

Imagino entonces que se puede situar de manera más sencilla la eficacia actual de la propagación de las palabras o narraciones. Quiénes son los dueños de los medios de comunicación, cuáles son sus ideologías o sus propósitos y veremos que se derrama la realidad de lo que la mayoría puede llegar a pensar. Berlusconi se mantuvo veinte años en el poder. La affarista y menefreguista se expandió con él y perdura en los italianos de hoy en día y durará por mucho tiempo. Ningún gobierno, inclusive los que se llaman de izquierda, produjeron en Italia leyes que impidieran a un político poseer medios de comunicación. Su poder se basó en la propagación de sus palabras, de lo que quería que sucediera y de lo que se debía pensar. ¿La gente no es tonta? Puede ser, pero en muchos casos lo es porque no tiene alternativas de escuchar narraciones fuera de las coordenadas de las palabras que lo interceptan. Si puedo tener un pensamiento alternativo al hegemónico es porque me fueron llegando otras palabras desde otros lugares. Es imposible que alguien piense por sí mismo sin relación a los discursos circulantes. El lenguaje no es un individual. ¿Por qué Elon Musk, el hombre más rico del mundo, tuvo que comprar Twitter? Hay una estrecha relación entre poder y propaganda. Hay una connivencia entre ellos con intención de dominación. El momento tan delicado en el que vivimos en parte es efecto de ese adminículo siniestro al que estamos adosados, el celular. Allí se propagan palabras, imágenes, sentidos de la existencia, razones para vivir, ideologías. Es el lenguaje que nos organiza, nos orienta, nos dice qué podemos decir. Y en lo que podemos decir está lo que podemos pensar. Como la minúscula fórmula de la relatividad tiene el poder de explicar toda la realidad física del universo. La propaganda propaga las palabras y, con ellas, los sentidos de la existencia y las formas de vida adheridas. No hay quien pueda sustraerse plenamente a eso. En todo caso, elegir cuáles medios de propagación de palabras elige. Algo que exige no sólo la activa búsqueda de palabras alternativas sino la más dura y trabajosa posición de abstinencia y renuncia a escuchar los propagadores de turno. 

Las grandes rupturas religiosas o ideológicas ocurrieron cuando palabras, nuevas o viejas, vinieron a decir cosas diferentes. Lutero y su reforma protestante alcanzan su mayor grado de propagación en coincidencia con la invención de la imprenta, que favoreció su difusión en toda Europa. La pregunta: ¿es muy diferente cuando un señor con una motosierra amenaza barbaridades delirantes? ¿No sigue siendo un problema cuál es su forma de llegada más que lo que las palabras dicen o las imágenes muestran? Sí, también lo que esas palabras dicen y lo que las imágenes muestran. Pero primero hay que llegar para luego propagar determinadas ideologías y sentidos.